Datenanalyse im Marketing

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Daten und Kontext

Kategorien
Data Strategy, Tech & Tools

Schlagworte
BI-Lösung, Dashboarding, Marketinganalyse, Big-Data-Strategie

Autor
Philipp Wunderlich

Lesedauer
4 Minuten

Neue Analysemöglichkeiten mit Tableau

 

Vorbei sind die Zeiten, in denen Kommunikationsmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip abliefen. Wer Kunden besser verstehen und binden will, sie außerdem zufriedener machen möchte, muss relevante Kontaktpunkte kennen und die „Reise des Kunden“ Schritt für Schritt durch exakte Datenspeicherung begleiten. Nur so können Kampagnen und Services bis aufs Nutzerprofil genau und damit effizient ausgerichtet werden. Tableau als umfassende Verknüpfung der Systeme und für die Visualisierung unterschiedlicher Datensätze spielt bei der Datenanalyse im Marketing gerade seine Stärke beim Tracking von Live-Daten aus.

 

Die Wertschöpfung aus Daten bietet dem Marketing große Chancen für neue Konzepte. Nicht die Datengewinnung und Datenverarbeitung an sich, sondern vor allem die durch sie mögliche Abbildung der Kundenwünsche, Kundenbedürfnisse und Kundenverhaltensweisen auf der Customer Journey ist zum Schlüssel des Erfolgs geworden. Denn Konsumenten und Konsumentinnen empfinden auf sie zugeschnittene Werbung als deutlich attraktiver.

Schafft es der Anbietende, seiner Kundschaft das Gefühl zu vermitteln, dass er schon wisse, wofür sich diese interessieren, ist ein Kauf umso wahrscheinlicher. Gerade das Marketing sollte daher großes Interesse daran haben, die Personalisierung von Kundendaten voranzutreiben.

Mit nur einem Klick lassen sich allgemeine Kundendaten aus dem Webtracking, zum Beispiel wann welches Produkt wie intensiv beobachtet wurde, sich mit Informationen aus dem CRM und einer Kaufanalyse schon getätigter Käufe abgleichen. Gezielte Targeting-Maßnahmen wie Reminder-Angebote, aber auch individuell auf den Kunden zugeschnittene Prozesse und Services können angepasst die Customer Experience also nachhaltig positiv beeinflussen. Sie machen Datenanalyse im Marketing unverzichtbar.

 

Tableau bietet neue Analysemöglichkeiten im Marketing

Die BI-Lösung von Tableau bezieht in ihre Datenerfassung und Datenauswertung alle zum besseren Kennenlernen des Kunden relevanten Systeme und Datenquellen mit ein. CRM-Systeme werden mit Daten aus Social-Media-Kanälen wie Facebook, Xing, Twitter und Google Analytics angereichert und liefern dem Marketing dabei besondere Erkenntnisse und Möglichkeiten. Durch die Datenverknüpfung ist ein Abgleich von Informationen zu Alter, Geschlecht, Wohnort und weiteren Aspekten mit Produktpräferenzen möglich. Es können Zusammenhänge hergestellt werden, die von der Produktsuche bis zum Kauf die Kundenentscheidungen und Kundenbedürfnisse besser verständlich machen.

Tableau bietet hierbei ganz neue Möglichkeiten für den Kundenservice, die Kommunikation und Produktgestaltung. Auf Grundlage von Prozessen und des Contents in und aus Social Media schließt die Software sowohl die Kommunikation mit Bestandskunden als auch mit Interessenten ein. Es lassen sich Zielgruppen aufspüren und Leads gewinnen, die bisher nicht auf dem Radar des Marketings aufgetaucht sind. Daraus können wiederum Marketing-Maßnahmen abgeleitet und der Einsatz von Werbemitteln und Kanälen optimiert werden.

 

Beispiel-Visualisierung: Welcher Kunde öffnet die E-Mail und besucht die Website?

Die Live-Visualisierung zeigt detailliert, welche Kunden wie oft und wann die Website besucht haben und zudem, ob und wann eine E-Mail geöffnet wurde.

Visualisierung von Kundenaktivitäten via Tableau
Visualisierung von Kundenaktivitäten via Tableau

Live-Daten laden zur facettenreichen Auswertung ein

Um das Ziel den datengestützten Ausbau der Kundenbindung zu erreichen, eignet sich Tableau deshalb besonders, weil die Software Live-Daten über das Verhalten der Kunden tracken kann. Das ermöglicht eine valide Erhebung und bietet die Chance, bei allen Stufen beziehungsweise Sichtweisen der Customer Journey verändernd eingreifen zu können.

Bringt eine laufende Kampagne nicht den erhofften Erfolg, lässt sich mit dem dynamischen Marketing-Dashboard in Echtzeit analysieren, welchen Kennzahlen überarbeitet werden müssen.

Dynamisches Marketing-Dashboard via Tableau
Dynamisches Marketing-Dashboard via Tableau

Beispiel-Visualisierung: Wie effektiv sind E-Mail-Kampagnen?

Es folgt eine Analyse des geografischen Kaufverhaltens. Das Dashboard beantwortet Marketers die Frage nach der wirtschaftlichen Performance von E-Mail-Kampagnen.

Visualisierung des geographischen Kaufverhaltens
Visualisierung des geographischen Kaufverhaltens

Schnelle Fehleranalysen sind möglich

Hat das Content-Marketing seine Zielgruppe nicht genug eingegrenzt, ist dies zum Beispiel an einer zu heterogenen Zielgruppe erkennbar. Im nächsten Versuch ist es dann ratsam, nicht jede und jeden erreichen zu wollen, sondern sich auf ausgewählte Kundenkreise zu beschränken.

Filter- und Drilldown-Funktionen des Dashboards ermöglichen Cluster-Analysen beziehungsweise Segmentierungen. Der Fokus kann also auf ganz bestimmte Zielgruppen gerichtet werden. Zudem ist eine zeitliche Selektion der Kennzahlen möglich. Die aktuell getrackten Daten von der Produktsuche der Kunden können mit älteren Auswertungen anderer Marketingmaßnahmen automatisch in die Planung der nächsten E-Mail-Kampagne einfließen.

 

Transparentes Marketing für eine stärkere Kundenbindung

Im Marketing geht es darum, die bereits verfügbaren Daten im Unternehmen in Bezug auf die Gemeinsamkeiten sehr vieler Kunden und Kundinnen zu erfassen und daraus Rückschlüsse auf Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu ziehen. Diese objektiv messen zu können, kommt einer effizienteren und effektiveren Mediaplanung mit geringen Streuverlusten sehr entgegen. Kanäle werden fokussiert, transparente Marketingmaßnahmen werden initiiert und das Budget für den größtmöglichen Effekt eingesetzt – alles zur Stärkung der Kundenbindung.

Marketing Executives sind daher gefordert, aus den Gemeinsamkeiten der Kunden und Kundinnen konkrete Anwendungsszenarien zu entwickeln. Sie müssen Trends und immer wiederkehrende Verhaltensmuster entlang der Customer Journey aufspüren und mit datengetriebenen Entscheidungen auf sie reagieren. Es gilt Antworten auf folgende Frage zu finden: Welcher Kunde und welche Kundin nutzt welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt und konsumiert welche Inhalte?

 

Ganzheitliche Kampagnenbetrachtung mit Tableau

Das bestätigt auch die in der Branche viel beachtete Studie „Big Data Report” (Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen in Kooperation mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH). Sie fordert Anwendungsfälle, die auf der einen Seite den Anforderungen von Big Data Rechnung tragen, sich auf der anderen Seite aber längst nicht nur auf Kommunikation und Werbung fokussieren. Ansatzpunkte für digitale Innovationen zeigen sich vielmehr im gesamten Marketing-Mix, zum Beispiel bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, in interaktiven Preismodellen oder im Kundenservice.

Tableau kann dabei zum Innovationstreiber werden. Kundendaten können objektiv bewertet und eine sinnvolle Big-Data-Strategie koordiniert und entwickelt werden. Messbare Kennzahlen aus durchgeführten Kampagnen und Marketingaktionen eignen sich, in den Prozess der Erfolgsauswertung einzufließen. Anders als die Einzelanalysen von Google AdWords, Mediaanzeigen auf Online-Portalen und in Fachmagazinen gestattet Tableau eine ganzheitliche Betrachtung. Die Korrelation von der zeitlichen Darstellung einer Kampagne und des Kundenverhaltens in dieser Zeit sei nur als ein Beispiel von vielen genannt.

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